LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC RA MẮT CHO FREEMIUM APP

Trong khuôn khổ bài viết, mình xin giới thiệu hai chiến lược phổ biến khi ra mắt freemium apps (các ứng dụng di động cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí) trên 2 kênh phân phối toàn cầu chính là App Store và Google Play: Chiến lược leo thang và chiến lược bật nhảy. Thực tế, đây không phải là hai khái niệm hoàn toàn mới: chiến lược leo thang tập trung vào việc thâu tóm người dùng mang lại lợi nhuận một cách từ từ, chấp nhận việc tiêu tốn thời gian để tối ưu hóa lợi nhuận (LTV > CPI); trong khi đó, chiến lược bật nhảy ưu tiên việc thâu tóm số lượng lớn người dùng qua việc tối ưu vị trí trên các bảng xếp hạng, bù đắp lượng người dùng không sinh lời bằng việc thu hút những người dùng thực sự quan tâm đến sản phẩm (organic installs).

Cả hai chiến lược đều đòi hỏi những số liệu tham khảo thu được (Day 1, 3, 7 retention, LTV và CPI) từ sự kiện ra mắt thử nghiệm (soft launch) trước khi đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm. Các chỉ số cơ bản cần quan tâm khi đánh giá chiến dịch ra mắt sản phẩm được nêu rõ tại đây.

Chiến lược leo thang và chiến lược bật nhảy

Chiến lược leo thang thực hiện bằng việc đặt bid price quảng cáo thấp hơn giá trị LTV, áp dụng cho quy mô bất kỳ phù hợp với bid price này. Phương thức tiếp cận này cho phép thu lại lợi nhuận trên từng người dùng thâu tóm được, và như tên gọi của chiến lược, lượng người dùng (DAU) sẽ tăng từ từ thay vì nhảy vọt đến mức gần như tối đa trong giai đoạn ra mắt sản phẩm. Điều này cũng dễ hiểu khi bid price quảng cáo bị giới hạn bởi mức LTV được ước lượng.

Ngược lại, đối với chiến lược bật nhảy, ngân sách marketing được dùng để đạt thứ hạng cao trong bảng xếp hạng nhằm bù đắp lại tổn thất từ chiến dịch thâu tóm lượng lớn người dùng. Dù mục tiêu cuối cùng vẫn là lợi nhuận, chiến lược bật nhảy đánh giá lợi nhuận ở cấp độ rộng hơn (so sánh giữa tổng chi phí với tổng LTV từ tổng user thâu tóm được), thay vì lợi nhuận trên từng cá thể như chiến lược leo thang.

Ưu và nhược điểm của từng chiến lược

Chiến lược leo thang:

• Ưu điểm: Ít rủi ro về tài chính khi ra mắt, dễ dàng cập nhật sản phẩm.
• Nhược điểm: Hạn chế cơ hội tối ưu đa hóa tổng lợi nhuận, dễ bị thị trường tác động.

Chiến lược bật nhảy:

• Ưu điểm: Tạo được hiệu ứng ảnh hưởng lớn, tối đa hóa lợi nhuận thu được từ ngân sách bỏ ra.
• Nhược điểm: Rủi ro khi bỏ ra ngân sách lớn từ ban đầu, khó dự đánh giá chỉ số VaR (Value at Risk)

Phân tích chi tiết về chiến lược bật nhảy

Việc giúp sản phẩm app đạt được vị trí cao trong Top chart có thể bị ảnh hưởng bới những rủi ro không lường trước được như việc ra mắt app tương tự từ đối thủ, dẫn đến bid price của CPM trên thị trường tăng. Như vậy, marketer sẽ tốn chi phí cao hơn để đẩy app đến vị trí top mong muốn ban đầu. Một rủi ro phổ biến khác khi thực hiện chiến lược bật nhảy là độ chính xác khi dự đoán các chỉ số liên quan đến chi phí: số lượng download cần thiết để app đạt top 10, chi phí vận hành chiến dịch vào thời điểm thực hiện, LTV thực tế,…

Lợi ích đầu tiên mà chiến dịch bật nhảy mang lại là số lượng lớn người dùng thâu tóm được khi app đạt vị trí cao trong top chart. Một lợi ích khác đó là hiệu ứng cộng đồng và lan tỏa (viral). Yếu tố viral giúp lượng người dùng sản phẩm sản phẩm tăng theo hình thức cộng dồn, tức là tốc độ ngày càng nhanh hơn và số lượng nhiều hơn.

Các yếu tố cần thiết để thực hiện chiến lược bật nhảy

• Ngân sách marketing đủ để đẩy app lên thứ hạng cao trong Top chart, có thể gia giảm tùy theo quy mô khi thực hiện thực tế.
• Đủ khả năng tài chính để duy trì hoạt động khi chưa thu hồi lại vốn đầu tư cho chiến dịch marketing.
• Khả năng đánh giá thị trường một cách chính xác để xác định chi phí của chiến dịch.

Kết luận

Việc lựa chọn chiến lược để ra mắt sản phẩm app phụ thuộc rất lớn vào nguồn lực của công ty. Ngoài ra, chiến lược bật nhảy không phải lúc nào cũng tốt hơn chiến lược leo thang, tùy vào mục tiêu đề ra đối với từng sản phẩm mà marketer lựa chọn hướng tiếp cận phù hợp.